东风轻卡“三变”谋发展

重回轻卡前三甲。这是东风汽车的短期目标。

在过去的2014年，东风失去了多年的“轻卡前三”的市场地位。而进入2015年的轻卡市场，下滑态势仍然难以阻挡。中汽协数据显示，1月份国内轻卡行业共计销售13.31万辆，同比下滑12%，包括福田、江淮、东风等在内的多数企业仍处在下降通道，市场“明星”只剩下江铃、庆铃等五十铃技术体系的少数企业。

2015年，东风轻卡将采取哪些应对措施，来扭转颓势并夺回失地？第一商用车网对东风汽车进行剖析后认为，东风轻卡2015-2016年重回市场前三甲存在机会，但挑战也十分巨大。

东风国IV轻卡系列

2015年将继续下降13%左右

东风轻卡的下降，跟全行业的下滑密切相关，而轻卡行业的持续性下降，毫无疑问跟去年的排放政策升级有直接关系。2014年5月，央视连续报道卡车行业假国四套牌大行其道的现象，各大部委和地方政府此后严抓国四执行，各地国一、国二排放轻卡套牌国四的现象陆续绝迹。其直接结果就是，经济型和中端轻卡售价普遍上升2万-3万元，而高端轻卡价格上涨只有数千元，用户观望情况严重，整个市场陷入大动荡之中。

“2014年五月份中央电视台报道假国四车套牌后，轻卡行业下滑很快。我们认为，2015年整个轻卡市场还会有13%到14%的下滑，但中高端车型的市场规模将进一步扩大，经济型轻卡的规模会继续缩减。”东风轻型商用车营销有限公司多利卡事业部总经理何卫平分析认为。有数据显示，2014年轻卡行业累计销售166万辆，同比下降13%，即使剔除皮卡和轻型自卸车的因素，纯轻卡总量的下降幅度同样超过13%；中低端轻卡成为下滑的重灾区，只有江铃、庆铃、江淮帅铃、福田欧马可等高端轻卡品牌上升明显（江铃轻卡去年销量首度突破10万辆，同比增长33.3%；江淮帅铃去年的国内销量接近3万辆，同比增长26%；福田欧马可去年国内销量达到2.5万辆，同比增长37.4%）。

对此，东风汽车股份有限公司总经理杨青分析说，2015年轻卡市场中的低端产品占比将从46%下降到38%，中档、中高档和高档轻卡的合计占比将历史性地达到62%。到2016年，低端轻卡的占比预计将进一步下降到32%左右。

轻卡商业模式发生重大变化

市场结构的变化，同时也带来了轻卡行业商业模式的巨变。

东风汽车股份总经理助理、东风轻型商用车营销有限公司总经理张小帆认为，销量下降的背后，是轻卡行业和运输市场商业模式的巨大变化。“不仅是我们，包括福田和江淮等几乎所有企业都对这次国四的切换猝不及防。”排放标准的升级，直接推动轻卡行业在国四时代发生了重大转变，“甚至商业运作模式也出现了巨大变化”。

东风汽车股份总经理助理、东风轻型商用车营销有限公司总经理张小帆

首先，过去青睐480、485动力的两吨级左右车型，以超载为使用特征的轻卡客户群，随着排放标准的提升，治超治限的趋严，以及国四柴油车车价的大幅上升，纷纷倾向于采购汽油机微卡。“微卡今年会有很快的增长，特别是以五菱和长安为代表的微卡企业将会蚕食掉轻卡的一部分市场。”而传统的轻卡企业也纷纷推出汽油版和双燃料的低吨位国四微卡，以尽可能地降低农村用户对价格的敏感度。

其次，曾经流行的三吨级大轻卡随着高速公路的建设和发展，个体运输户跑得更远、拉得更多以后，趋于中卡化，部分车型甚至向12吨拓展。“这又蚕食了轻卡的一部分市场规模”。此外，电商业近年来迅猛发展，以依维柯、全顺等为代表的欧系大VAN上升势头迅速，“各种封闭式面包车及轻客逐渐成为城市快递和物流配送的主体之一”。

这样一来，在汽油微卡、中卡和轻客的的挤压之下，“轻卡市场的需求大部分被‘挤到’3.3米轴距的车型上，稍大一点也就是3.8米轴距，小一点是2.8米轴距。今后，轻卡的市场规模可能会不断萎缩，3.3米轴距、4.2米厢长的6米极限蓝牌车，将是未来的主流轻卡产品（这类国四车型恰恰是江铃的拳头产品，其1.69米驾驶室、3.3米轴距的油刹车型售价只有7万元左右，成本堪称全行业最低，这也是江铃在2014年严格执行国四后迅速增长的重要原因。笔者注）。”

与此同时，轻卡的下游市场——物流行业也在快速分化，运价低迷加上国四车价上升，导致个体户数量越来越少，物流的专业化和集约化进程在加速。“未来的物流市场将只有两类主体：专业的物流公司和职业的司机，既是车主又是司机的运输户会逐渐消失，轻卡行业的产品诉求主要集中在‘经济、安全、高效、舒适、快捷’这几个方面，以更好地满足上述两类主体的用车要求。我们过去谈的‘经济’是指一次性购买成本，套牌更便宜；现在和未来的‘经济’概念是指省油，因为物流公司最大的成本就是油耗。”张小帆对记者说道。

搭载东风D28柴油发动机的“东风凯普特”N系列

东风轻卡业务走出经营调整期

“一波未平一波又起”，新的市场格局和震荡，给东风轻卡正在进行的业务调整平添了一道新的障碍。

熟悉东风汽车的人都知道，早从2012年开始，东风汽车就启动了“中期调整计划”，新任总经理杨青提出用两到三年左右的时间，解决当时东风轻卡库存严重积压、经销商竞争力不足、微车业务持续亏损、轻卡商品竞争力下降等内外难题。国四因素的“突然加入”，虽造成了不小的干扰，但未延长其调整时限。在2014年12月底举行的2015商务大会上，杨青宣布，东风汽车正式走出调整期。到2014年底，东风轻卡的全口径库存已经削减56%，其中，轻卡库存减少了55%，工程车削减了84%。“库存的大幅削减，减少了公司和经销商的资金占用，也使得整车库存日趋合理。”

另一方面，东风汽车还卖掉了亏损的微车业务（卖给同门兄弟东风小康），从而轻装上阵，更加聚焦轻卡、轻客、客车底盘等轻型商用车（LCV）业务；公司还提升了质量管理水平，供应商平台得到优化，产品质量故障频次大大降低。

而其中最重要的，就是东风轻卡全新的国四产品布局完成了再造和重组，这为东风在2015年的增长打下了基础。东风要实现逆袭，完成蜕变和逆势增长，关键就在于新的产品线和新的品牌战略实施能否奏效。

欲知后情，请关注《轻卡商业模式巨变 看东风如何应对（下篇）》。

东风多利卡D系列国四轻卡

东风汽车，这家在2014年以前位列轻卡市场前三甲的企业，是否还能夺回失地，重回前三的地位？

大变革求大发展

常言道，穷则思变。

轻卡市场持续的低迷之势，让整个行业都在“思变”。2014年，国内轻卡行业累计销售166万辆，同比下降13%。今年2月份的下滑更为严重，轻卡当月销售9.2万辆，同比下降35%；1-2月的累计降幅达到23%。

在整体发展态势不容乐观的时候，行业中一场轰轰烈烈的变革开始了。就最近而言——福田奥铃与福田商务汽车两个事业部合并为一个轻型商用车事业部；东风汽车完成轻卡产品线和子品牌的“蜕变”，并于近期全面推进“百城齐发”国四新品发布巡演。

对于东风汽车而言，变革显得更加迫切。这是因为，在2014年，东风被挤出了常年占据的轻卡市场前三甲。

行业不景气，企业排名又下滑——双重因素的叠加，对于东风轻卡而言，以“变”求生存，以“变”求发展，已经是迫在眉睫。

东风国四轻卡新品

攻守易位 以“变”谋进

这已经不再是一场保卫战，而是一场进攻战。

对于东风汽车而言，在其三年经营调整期的最后一年（2014年），最大的外部变化，无过于当年5月之后的国四切换和市场急剧下滑，以及由此引起的东风行业地位变化（从行业前三跌落至行业第四，位居福田、江淮和江铃之后）。

从这个角度来说，2015年，攻守易位，是行业格局最明显的变化之一，作为攻擂者的东风轻卡，正在全面吹响反击的号角。也正为此，东风轻卡在3月份举行了“百城齐发”国四系列新品发布会，发布会首先登陆潍坊、西安、上海等地，并陆续在全国数十个城市举行。东风汽车总经理助理、东风轻型商用车营销有限公司总经理张小帆告诉第一商用车网记者，3月份东风国四轻卡要实现终端和渠道销售双破万辆的目标。

“百城齐发”的背后支撑，是东风轻卡产品线的战略调整。这一轮的动作，也许是最近几年来东风产品线第二次外科手术式的大调整（第一次大调整，是几年前“福瑞卡”、“多利卡”和“凯普特”低、中、高档三个品系的确立）。其明显的标志，就是东风轻卡三个品系削减为两个品系“多利卡”和“凯普特”，从原先的横向品系品牌战略转变为以平台和品牌为区隔的双品牌战略，同一平台不同配置形成高、中、低档，以适应用户不同运输形态的需求。

战略调整“三重变阵”

第一商用车网分析认为，东风这一轮产品结构的“变阵”，蕴含了三层含义。

其一是收缩战线，“有所为有所不为”，战略重心更加聚焦。在国四阶段之前，包括东风、福田、江淮等在内的主流轻卡企业基本上是全面覆盖各个细分领域。比如，东风汽车有“福瑞卡”对应经济型市场，“多利卡”对应中档市场，“凯普特”对应高档市场，之后又从“凯普特”衍生出搭载五十铃技术发动机的“东风锐铃”，对应中高档细分市场，并且还有东风俊风小微卡来满足低吨位微卡市场；国四时代来临后，市场发展趋势发生了巨大变化，整体销量急剧下滑，汽油和双燃料（汽油+燃气）微卡迅速崛起，纯轻卡市场迅速向7万-8万元左右的中高档领域靠拢（具体分析详见《轻卡商业模式巨变 看东风如何应对（上）》。

为了应对这一系列变化，东风汽车卖掉了东风俊风微车业务，收缩战线，合并品系，并重新赋予“多利卡”和“凯普特”两个产品品牌新的内涵和定位。至于价格敏感型用户青睐的柴油小卡和双燃料微卡，则交给东风汽车的控股子公司山东凯马来负责生产和销售。

搭载东风D28发动机的凯普特N280国四轻卡

东风D28国四轻型柴油发动机

“我们的应对策略，简单概述来说，一是梳理简化车型和品系，二是聚焦中高端和6米极限蓝牌车，三是突破中卡。”张小帆告诉记者，“这意味着我们要逐渐‘摒弃’过去以低速重载为特征、夹杂着农用车在其中的经济型市场，重点针对6米车主战场。一方面，我们要发挥‘多利卡’这个已经延续十多年、用户口碑良好的品牌的优势，把它做大做强，包括向中卡方向发展；另一方面，凯普特N系一定要聚焦3.3米轴距的6米蓝牌车市场，我们要借力日产凯普斯达的高端品牌形象，嫁接到‘凯普特’身上，实现凯普特N系的品牌差异化。”

其二，在上述方针指导下，东风大幅精简和整合旗下车型。在2012-2014年的经营调整期里，东风轻卡平台车型数量从2012年的1634个整合简化到2014年的239个，削减了85%。车型简化和整合，一方面是为了适应国四之后新的市场需求变化，更快更好地满足用户需求；另一方面，车型精简，可以大大减少零部件库存（高库存本身就是“万恶之源”），提高东风汽车的盈利能力，并能够集中资源投入，打造东风轻卡几款明星车型。

其三是塑造全新的品牌战略。在东风轻卡的产品品牌战略中，新的“多利卡”由原来的“多利卡”和“福瑞卡”合并而成，品牌定位覆盖中档和中低档，主要搭载玉柴、朝柴、四达等社会动力，按照车身长度分为D5/D6/D7/D8/D9系列（D被东风念作“动”，取“动车”和英文的Drive“驱动”之意）。其中，5米的D5和近6米的D6蓝牌车定位是城市经济型货运车辆，起价5.55万；7米的D7、8米的D8定位是城际货运和城郊货运，起价10.4万；9-10米的D9系列中卡更是被视作城际物流的代表，也是“百城齐发”行动的主推产品。

而新的“凯普特”N系列，则是将东风之前的“凯普特N”和“东风锐铃”合二为一，覆盖高档和中高档，产品定位是“城市物流旗舰型轻卡”，价值主张为“顺.畅安抵”。其中，搭载日产技术ZD30柴油机的产品称为凯普特N300，搭载2.8L五十铃技术的东风D28柴油机的整车产品，称为凯普特N280——后者也是此次“百城齐发”的另一款主推产品，它起价8.9万，是东风反击江铃的撒手锏之一。

东风多利卡D9系列主配玉柴YC4E发动机和东风康明斯ISD发动机

跟时间赛跑 东风轻卡命运几何

毫无疑问，2015年的东风轻卡，正在跟时间赛跑，摆在东风前面的挑战和压力，不言自明。

从外部环境来看，东风三年经营调整期在最后一年里“偶遇”国四在全国范围内严格执行，使其按照“剧本”推进的调整遭到很大干扰。从竞争态势来看，全国严格执行国四的最大受益者江铃轻卡在2014年超过东风，2015年发展势头仍然较为迅猛（1-2月销售轻卡17855辆，同比增长48%），它以一款6米蓝牌的低成本“顺达”，迅速占领城市物流市场，紧紧“压迫”着福田、江淮和东风传统三强；而另外两家企业福田和江淮，去年下半年就已经展开针对国四的全面营销行动。

2014年5月30日，在央视报道假国四的十几天后，江淮就在业内首先行动，在西安启动江淮轻卡国四产品全国推广系列活动第一站，其国四新品共涵盖江淮轻型商用车旗下帅铃、骏铃、好运三大子品牌，车型总数达20余款；此后又在郑州、广州、宁波等地陆续举行上市发布会，意图以最快速度推广其国四全系列产品。很快，同年8月26日，福田奥铃中高端轻卡品牌在河南郑州举行以“科技奥铃 绿动中国”为主题的福田奥铃国IV系列新品发布会，奥铃CTX、奥铃TX、奥铃捷运等国IV车型以及奥铃CNG国V产品等全面集结亮相。

相比这两强国四新车的市场推广速度，东风轻卡显然慢了一拍。所幸的是，凭借经营调整期取得的成果和整个集团的资源支持，凭借东风轻卡深厚的品牌积淀和产品底蕴，此时吹响反击号角，仍然是“为时未晚”。

2014年已经过去，2015和2016这两年，将会是决定整个市场竞争格局和态势的关键年份。东风轻卡的“变”能够力挽狂澜，以“变”谋进吗？

东风多利卡系列